Analyse & Strategie: Branchen

Im Stadion in Kiew wird das Finale ausgetragen 

Sollte es zum Traumfinale zwischen Deutschland und Spanien am 1. Juli in Kiew kommen, würde Adidas-Chef Herbert Hainer ein bisschen im Zwiespalt der Gefühle stecken. Denn beide Mannschaften rüstet die Marke mit den drei Streifen aus. "Rein rational" wäre es ihm egal, wer als Sieger vom Platz geht, sagte Hainer der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung".

Titelfavorit Adidas
Tatsächlich hat das Herzogenauracher Unternehmen die besten Karten, um bei der EM zu triumphieren. Adidas ist offizieller Partner des Fußball-Spektakels, stellt den offiziellen Spielball "Tango 12" und rüstet sechs der 16 teilnehmenden EM-Teams aus, darunter die Titelfavoriten Deutschland und Spanien.

Nike hat auch einige Trümpfe
Erzrivale Nike hat nicht ganz so gute Ausgangsbedingungen. Mit Nike-Trikots spielen nur fünf Nationalteams. Darunter aber immerhin mit den Niederlanden und auch Polen zwei heiße Geheimanwärter für den Titel. Zählt man Umbro noch zu Nike hinzu, schickt der US-Konzern insgesamt sogar acht Nationalteams ins Rennen um die europäische Krone. Der britische Fußballspezialist Umbro, den Nike vor vier Jahren erwarb und jetzt wieder verkaufen will, stattet drei Teams mit Trikots aus, darunter immerhin England. Insofern stehen die Chancen von Nike gar nicht so schlecht, die Siegesserie von Adidas der letzten beiden Turniere zu brechen.

Experten wie Klaus Jost, Vorstand vom größten deutschen Fachhändler Intersport, sehen denn auch die Fußball-Europameisterschaft als "Zweikampf zwischen Adidas und Nike". Jost: "Andere können da kaum mithalten."

Nationaltrikots sollen Umsatz ankurbeln
Adidas setzt große Hoffnungen auf das Fußball-Mega-Event. Die Herzogenauracher wollen in diesem Jahr mehr als 1,5 Milliarden Euro Umsatz mit Fußballartikeln machen - dank des EM-Schubs. Vor allem Trikots sollen zum Verkaufsschlager werden. Allein in Deutschland rechnet Adidas mit einer Million verkaufter Nationaltrikots. Ein ähnlich großes Potenzial sieht das Unternehmen im krisengeschüttelten Spanien. Dem Titelverteidiger und Weltmeister wird ein Durchmarsch bis ins Finale zugetraut.

Zeigt her eure Schuhe: Wer holt den Titel? Adidas, Nike oder Puma? 

Mit Hilfe der EM und auch der Olympischen Sommerspiele in London (27. Juli bis 12. August), wo die Herzogenauracher offizieller Partner sind, will Adidas den Abstand zum Weltmarktführer Nike verringern. Im vergangenen Jahr setzte Nike mit umgerechnet 16 Milliarden Euro gut drei Milliarden mehr um als Adidas.

Außenseiter Puma
Wohl nur eine Nebenrolle dürfte Puma bei den Europameisterschaften bleiben. Die Deutschen rüsten lediglich zwei Nationalteams aus. Mit Italien hat Puma dabei immerhin den Weltmeister von 2006 unter Vertrag. Allerdings dürfte der Wettskandal die Azzurri in ihren Vorbereitungen auf das Turnier stark beeinträchtigt haben.

Der neue Puma-Chef Franz Koch ist dennoch zuversichtlich, mit der Fußball-EM aus dem Abseits zu kommen. "Wir wollen in der Fußball-Kategorie zweistellig wachsen", kündigte er vergangene Woche in London an. Die Titelkämpfe in Polen und der Ukraine sowie die Olympischen Spiele in London sollen helfen, die jüngsten Probleme in Europa und China auszugleichen. Im ersten Quartal hatte Puma überraschend einen Gewinnrückgang erlitten.

Sport-Aktien sprinten durch
An der Börse haben die Aktien der Sportartikel-Unternehmen zuletzt einen guten Lauf gehabt. Die Papiere von Adidas kletterten seit Jahresbeginn um über zehn Prozent nach oben und erreichten Anfang Mai mit 64 Euro ein neues Rekordhoch. Die Aktien von Puma schnellten um gut 20 Prozent nach oben, gaben aber zuletzt wieder einen Großteil der Gewinne ab. Die Papiere von Nike legten seit Jahresbeginn rund acht Prozent zu. Offenbar scheint die Börse die großen Sportereignisse des Jahres schon vorweggenommen zu haben.

Nachfrage nach Fernsehern steigt
Die erste Europameisterschaft in Osteuropa verspricht nicht nur für die Sportartikel-Hersteller, sondern auch die Fernseh-Hersteller und die Gastronomie zum Milliardengeschäft zu werden. Der Verband der Elektronikindustrie ZVEI rechnet in den nächsten Monaten mit steigenden Absätzen im TV-Bereich. "Das zweite Quartal wird bombastisch", prophezeit Vizepräsident Hans-Joachim Kamp. Laut einer Umfrage des GfK im Auftrag des ZVEI wollen 39 Prozent der Bundesbürger in den nächsten zwölf Monaten ein neues TV-Gerät kaufen, bevorzugt ein Flachbildfernseher. Davon profitieren dürften Metro mit seinen Elektromärkten Media-Markt und Saturn sowie Hersteller wie Samsung, Sony und vielleicht auch Loewe.

Für die Bauwirtschaft ist der EM-Effekt schon verpufft. Bilfinger hat Aufträge für Infrastrukturprojekte in Polen mit einem Volumen von rund 450 Millionen Euro an Land gezogen.

Top-Sponsoren im Dilemma
Und dann wären da noch die zehn Top-Sponsoren der "Euro" wie Adidas, Conti, Coca-Cola und McDonald's, die sich von der EM mehr Aufmerksamkeit in Osteuropa erhoffen. Doch der Image-Effekt könnte auch nach hinten losgehen. Wegen des Umgangs der ukrainischen Behörden mit der ehemaligen Regierungschefin Julija Timoschenko stehen die EM-Spiele in der Ukraine unter keinem guten Stern. Mehrere Politiker wollen aus Protest den Stadien fernbleiben. "Das Image der Spiele überträgt sich automatisch auf die Sponsoren", meint der Chef des Fachverbands Sponsoring, Oliver Kaiser. Wenn der Ruf der EM leide, treffe das auch die Geldgeber.