Analyse & Strategie: Branchen

Gesportelt wird im immer, auch im Alter. Der 100-jährige Fauja Singh ... 

Die Olympischen Spiele sind mehr fürs Image als für den Geldbeutel. Nirgendwo sonst ist die Bühne so schillernd wie unter dem Elite-Logo der fünf Ringe. Athletische Körper präsentierten die breite bunte Produktwelt einem Riesenpublikum. Besser können die Sportartikel-Konzerne gar nicht ihr Image aufpolieren als in diesem Jahr in London.

Es lebe der Sport
Die Fußball-EM dagegen füllt die Kassen, einen besseren Umsatztreiber gibt es nicht. Denn der Volkssport Nummer 1 ist eine hochemotionale Sache, und Emotionen öffnen den Geldbeutel. Bei Fußballmeisterschaften steigen die Umsätze von Fanprodukten, Trikots, Schuhen und Bällen massiv an.

Ein lukratives Geschäft, Adidas-Chef Herbert Hainer hat schon angekündigt, mit Fußball mehr als die 1,5 Milliarden Euro erlösen zu wollen, die die WM in Südafrika brachte. Da nimmt man vorher gern ein bisschen Geld in die Hand, um mit höheren Werbeausgaben die Sache so richtig in Schwung zu bringen.

Nike hat die beste EM-Bilanz
Nike hat sich für die EM in Polen und der Ukraine am besten in Stellung gebracht. Der US-Konzern stattet fünf Mannschaften aus, die zum Imperium gehörende Marke Umbro noch einmal drei. Auch Adidas ist vorn mit dabei. Sechs Teams kicken mit den drei Streifen, darunter auch der Titelverteidiger Spanien, Mitfavorit Deutschland und das Gastgeberland Ukraine.

Puma ist nicht so sportlich unterwegs, Italien und Tschechien sind die einzigen beiden Teams mit der Wildkatze auf der Brust, noch dazu wird den Ländern nicht der große Sprung zugetraut.

Puma brüllt zum Angriff
Puma gibt sich dennoch angriffslustig: "Wir wollen den Abstand zur Nummer eins und zwei verkürzen", kündigte der neue Puma-Chef Franz Koch an. Puma will also schneller wachsen als die beiden größeren Erzrivalen Adidas und Nike, die das Fußball-Segment in den vergangenen Jahren dominierten. Koch will die Umsätze rund ums runde Leder 2012 um mindestens zehn Prozent steigern.

Puma ist schon eifrig dabei, mehr Spieler und Nationalmannschaften unter Vertrag zu nehmen. Die Slowakei ist schon gewonnen, sie dribbelte bisher mit den Adidas-Streifen. Zwar hat sich die Mannschaft für die EM nicht qualifiziert, doch vielleicht zahlt sich das Engagement später aus. Bei der WM 2010 in Südafrika war das slowakische Team jedenfalls vorn dabei, schaffte es gar bis ins Achtelfinale. Die Kooperation mit Italien hat Puma zudem ausgebaut, neben Trikots, Schuhen und Accessoires dürfen künftig auch alle anderen Lizenzprodukte weltweit vermarktet werden. Das könnten also zum Beispiel auch Nudeln oder Getränke sein. In der Bundesliga spielt Puma auch keine Nebenrolle mehr, ab der nächsten Saison wird der deutsche Fußballmeister Borussia Dortmund die Tore in Puma-Schuhen schießen. Stuttgart und Hoffenheim sind eh schon unter Vertrag.

No sports! – Nicht mehr zeitgemäß
Die Großereignisse sind für die wirtschaftliche Fitness aber offenbar gar nicht so essentiell. Die Sportartikelhersteller haben sich in der Krise sogar erstaunlich krisenresistent gezeigt. Es brummt in der ganzen Branche, Umsätze und Gewinne steigen kräftig.

Die Branche profitiert davon, dass sich die Mittelschicht die Sportartikel leisten kann, Krise hin oder her. Die Preise sind zwar happig, schrecken aber doch nicht ab. Vielleicht stärkt das ganze Krisengerede sogar den Wunsch nach ein bisschen Lifestyle, das alle Sportartikelhersteller fest im Programm haben. Die Konzerne haben jedenfalls erfolgreich gestiegene Löhne und hohe Rohstoffkosten auf den Kunden abgewälzt.

Der Blick an die Börse unterstreicht: Die Branche hat einen Lauf. Mehr dazu in Teil 2:  Sport-Aktien im Sprint