Bild: PresseSie sind längst nicht mehr nur für Supermärkte und Discounter, sondern auch für Fashion-Händler wie den Berliner Kult-Shop Zalando das Salz in der Suppe: Eigenmarken. Der Vorteil im extrem wettbewerbsintensiven E-Commerce: Mit den eigenen Labels, die bei Zalando als Eigenmarke gar nicht zu erkennen sind, ist die Marge viel höher als bei externen Markenprodukten. Auch die Abhängigkeit von Markenherstellern lässt sich reduzieren. Der Berliner haben mindestens zwölf Eigenmarken in ihrem Portfolio. Ein Überblick.
Bild: ScreenshotZign
Unter dem Label Zign verkauft Zalando Schuhe und Accessoires; es ist das größte eigene Label im Unternehmen. Hergestellt beziehungsweise kreiert werden die Produkte – laut Zalando etwa 170 Styles pro Saison – von einem jungen Designer-Team unter dem Dach der Berliner zLabels GmbH, die zum Zalando-Imperium gehört.
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: Screenshotmint&berry
Mit dem Label mint&berry zielt Zalando auf „selbstbewusste junge Frauen, die wissen wo es lang geht.“ Praktisch: Der Chef von zLabels ist gleichzeitig auch einer der Zalando-Geschäftsführer: Robert Gentz.
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: ScreenshotPier One
Auch das etablierte Schuh-Label Pier One wird unter eigener Flagge für Zalando kreiert. Im Handel sind Eigenmarken nicht neu und schon länger ein Kernelement vieler Geschäftsmodelle. Der insolvente Versandriese Neckermann hatte unzählige davon, der Quelle-Versand war bekannt für seine Labels Privileg und Universum und auch die Elektronik-Riesen Media Markt und Saturn, die zum Metro-Konzern gehören, produzieren Fernseher und Blueray-Player unter der Marke PEAQ in Eigenregie.
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: ScreenshotStups
Der große Vorteil dieser Strategie ist, dass Zalando im Endeffekt an jedem eigenen Produkt, dass verkauft wird, mehr verdient, als wenn es ein Produkt der etablierten Markenanbieter ist.
Eine ausgedachte Beispielrechnung: Bei einem Marken-Snowboot, der 100 Euro kostet und für 50 Euro eingekauft wird, beträgt die Marge 50 Euro. Wenn ein Anbieter wie Zalando nun ein ähnliches Produkt als Eigenmarke für 90 Euro verkauft und die Erstellungs- und Produktionskosten nur bei 15 Euro liegen, ist die Marge wesentlich höher und beträgt satte 75 Euro.
Unter dem Label Stups kreiert Zalando Schuhe für Kinder und junge Teenager.
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: ScreenshotMai Piu Senza
Ein weiterer Vorteil, der sich Zalando durch die Eigenmarken bietet: Im Online-Store werden z.B. Schuhe von Mai Piu Senza als „das könnte Ihnen auch gefallen“ angeboten, wenn Kunden zum Beispiel nach Schuhen von Hugo Boss suchen. Unter dem italienisch klingenden Label Mai Piu Senza präsentiert Zalando „aufregende Silhouetten, hohe Absätze und gewagte Plateaus“.
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: ScreenshotTwintip
Besonders clever: Für ihre eigenen Labels können die Zalando-Maketer Anzeigen im hauseigenen Zalando-Fashion-Magazin schalten und sie in einem hochwertigen Umfeld direkt vor der Nase ihrer Zielgruppe platzieren.
Das Zalando-Label Twintip versammelt sportliche Bekleidung von Beachwear bis hin zu robusten Snowboardoutfits.
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: ScreenshotYour Turn
Aber was taugen die Eigenmarken wie Your Turn & Co.? Ein Zalando-Sprecher weist darauf hin, dass die Qualität der Labels mit den etablierten Marken durchaus mithalten kann. „„Uns geht es nicht darum, einfach die tausendste No-Name-Marke zu sein. Zalando will sich mit den eigenen Labels an alle Kunden richten, egal ob weiblich, männlich, sportlich oder klassisch“, so der Sprecher. Ein weiterer Vorteil liegt auf der Hand...
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: ScreenshotEven&Odd
„Wir bekommen über die Eigenmarken auch viel mehr von den Präferenzen unserer Kunden mit und können dementsprechend unsere Kollektionen an die Wünsche unserer Kunden jede Saison anpassen“, erklärt der Sprecher. Die hauseigenen Labels, darunter auch Even&Odd, das „lässige Styles“ und „rockige Outfits“ bietet, „wachsen durch die Nachfrage und sollen andere Marken nicht künstlich verdrängen.“
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Bild: ScreenshotTaupage
Schuhe, Schuhe, Schuhe: Das Label Taupage steht laut der Beschreibung auf der Webseite von zLabels „für den natürlich französischen Lebensstil.“ Hat sich eine Eigenmarke etabliert, bekommt sie mit der Zeit sogar eine eigene Homepage und einen Facebook-Auftritt.
(Quelle: Screenshot Zalando.de)
Sie sind längst nicht mehr nur für Supermärkte und Discounter, sondern auch für Fashion-Händler wie den Berliner Kult-Shop Zalando das Salz in der Suppe: Eigenmarken. Der Vorteil im extrem wettbewerbsintensiven E-Commerce: Mit den eigenen Labels, die bei Zalando als Eigenmarke gar nicht zu erkennen sind, ist die Marge viel höher als bei externen Markenprodukten. Auch die Abhängigkeit von Markenherstellern lässt sich reduzieren. Der Berliner haben mindestens zwölf Eigenmarken in ihrem Portfolio. Ein Überblick.
Die neueste Attacke kommt auf den ersten Blick harmlos daher: Beim Berliner Schuh- und Modeportal Zalando – Werbeslogan „Schrei vor Glück“ – können die Kunden jetzt mit einer neuen App auch via Smartphone Handtaschen, Winterstiefel oder Wanderrucksäcke ordern.
Das allein wäre für die klassischen Modeläden noch keine Aufregung wert. Aber die App bietet nebst allerlei Fashion-Schnickschnack auch einen integrierten Barcode-Scanner an. „Artikel aus dem stationären Handel lassen sich damit kinderleicht scannen und bei Zalando online suchen“, heißt es in der Pressemitteilung zur App.
Soll heißen: Die Läden der Konkurrenz werden zum Showroom degradiert. Schrei vor Wut, dürften Verkäufer bei Breuninger, Kaufhof oder Karstadt den Vorstoß kommentieren – wenn allzu dreiste Interessenten nach Beratung und Anprobe die komplette Garnitur tatsächlich mit ihren Handys scannen und bei Zalando bestellen.
Zalando auf einen Blick
Die Gründer
Die Berliner Robert Gentz und David Schneider starteten im Oktober 2008 mit dem kleinen Online-Schuhshop Zalando. Ihr Büro diente als Warenlager, der Service lief über ihre Mobiltelefone.
Die Investoren
Zu den Investoren zählen die Tengelmann-Gruppe, der Facebook-Investor Digital Sky Technologies des russischen Dotcom-Finanziers Yuri Milner, Holtzbrinck Ventures sowie die Samwer-Brüder Marc, Oliver und Alexander mit ihrem Berliner Startup-Entwickler Rocket Internet. Im Oktober 2012 hat die schwedische Investment AB Kinnevik sein Engagement um 10 Prozent aufgestockt und hält nur 26 Prozent an Zalando direkt und weiter 9 Prozent indirekt via Rocket Internet. Damit sind die Schweden die größten Gesellschafter des E-Commerce Unternehmens.
Die Strategie
Zalando expandierte in den vergangenen vier Jahren extrem schnell und aggressiv in ganz Europa und ist mittlerweile in 15 Ländern aktiv. Dafür setzte das Unternehmen große Summen für das Marketing, vor allem TV-Spots ein. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen berechnete die Ausgaben für die Spots im Jahr 2011 allein in Deutschland auf 90 Millionen Euro. Der Bekanntheitsgrad der Marke Zalando liegt in der werberelevanten Zielgruppe bei 95 Prozent. In Frankreich kennt den Online-Händler nach einem Jahr am Markt bereits jeder Zweie.
Die Umsatzentwicklung
Laut Bundesanzeiger wies Zalando für 2009 einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus. 2010 waren es 20,4 Millionen. Der Umsatz lag 2010 bei 150 Millionen Euro. 2011 bereits bei 510 Millionen, 2012 möchte Zalando die Milliarde knacken und Vorjahresumsatz verdoppeln.
Mitarbeiter und Logistik
Zalando beschäftigt aktuell mehr als 1200 Mitarbeiter. In Berlin entsteht ein neuer Bürokomplex mit 20.000 Quadratmetern für mehrere hundert Mitarbeiter. Ab Sommer 2013 sollen weitere Büroflächen in Berlin Mitte angemietet werden. In Erfurt eröffnet Anfang Dezember das erste eigene Logistikzentrum, mit dem Bau eines weiteren hat der Online-Händler in Mönchengladbach begonnen.
Das Miniprogramm kann als gezielter Angriff auf die Offline-Konkurrenz in den Fußgängerzonen gewertet werden. Der Internet-Riese macht dem stationären Modehandel ohnehin schon das Leben immer schwerer. Laut der Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“, die wöchentlich die Umsätze zahlreicher Bekleidungshändler in einem Panel erhebt, schloss die Branche das Gesamtjahr mit einem Minus von zwei Prozent ab. 60 Prozent der Modeläden schrieben demnach rote Zahlen.
Amazon, Mirapodo und Co.
Für die Umsatzschmelze im Textilgewerbe halten betroffene Unternehmer gleich mehrere Erklärungen parat: Das Wetter sei lange zu mild und die Verbraucher seien zu knauserig gewesen, murrt die Branche unisono. Trendige Billigheimer wie die irische Modekette Primark oder der Discounter TK Maxx aus den USA erobern deutsche Einkaufsstraßen und erschüttern das Preisgefüge. Vor allem aber fällt ein Name, wenn es um den mauen Geschäftsgang geht: Zalando.
Kein anderes Unternehmen schreckt die City-Platzhirsche so wie der Berliner Online-Player, der zuerst den Schuhhandel aufmischte und nun dem Modewesen eine neue Kleiderordnung verpassen will.
Zorn der Zunft
Im Grunde dienen die Berliner dabei als Chiffre für den digitalen Generalangriff, der die Branche derzeit umwälzt. Bei rund 15 Prozent verorten Experten bereits den Anteil des Online-Handels am deutschen Schuh- und Bekleidungsmarkt. Bis 2020 könnte die Quote auf mehr als 20 Prozent steigen – und den stationären Geschäften zunehmend die Kundschaft abgraben.
Nebst Zalando bedrängen Dutzende Internet-Firmen wie Amazon, Mirapodo oder Asos die arrivierten Bekleidungsfilialisten. Ausländische Modehäuser wie Debenhams versuchen in den deutschen Markt per Web-Shop vorzudringen. Shoppingclubs buhlen um die Kundengunst, und Markenhersteller verkaufen ihre Ware zunehmend über eigene Online-Shops.
Und dennoch zieht zuvorderst Zalando den Zorn der Zunft auf sich.
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