DüsseldorfBesser sein als die Discounter: So lautet das Geschäftsmodell der beiden Handelsketten Rewe und Edeka, die in Deutschland die Nase vorn haben. Aber wie schaffen das die Supermarktriesen? Und vor allem: zu welchem Preis?
Die ARD wagte mit der Fortsetzung ihres populären „Markenchecks“, der am Montagabend um 20.15 Uhr ausgestrahlt wurde, eine kritische Bestandsaufnahme und untersuchte in der 45-minütigen Sendung die Frische von Obst und Gemüse, entdeckte Mogelpackungen und ließ einen Sternekoch Gourmet-Menüs nur mit markeneigener Feinkost von Edeka und Rewe zubereiten. Außerdem auf dem Prüfstand: das angebliche Bemühen um Mitarbeiterwohl und Umwelt.
Um heraus zu finden, wie jenseits der bunten Werbeversprechen die Wirklichkeit zwischen den Supermarktregalen aussieht, beginnt die Wirtschaftsdokumentation in gewohnter Manier mit einer Testverkostung in der Essener Fußgängerzone. In Holland eingekaufter Orangensaft und Käse wird in Saftflaschen und Verpackungen von Rewe, Edeka, Lidl und Aldi umgefüllt und einigen Passanten zum Verkosten gereicht.
Meinen die Probanden einen Unterschied beim Geschmack von Rewe-Saft und -Käse zum vermeintlich billigen Konkurrenzprodukt erkennen zu können? Ja, sie glauben an einen Geschmacksunterschied – und lassen sich damit aufs Kreuz legen. Die Passanten attestieren denjenigen Proben den besten Geschmack, die mit dem Markenlogo von Rewe oder Edeka versehen wurde. „Den Saft von Rewe fand ich am besten“, „Warum?“, „Weiß nicht, nicht zu süß, aber auch nicht zu künstlich.“ „Welcher Käse war am besten?“, „Der von Rewe“, „Warum?“, „Ich fand den am würzigsten, schön cremig.“
Markenexperte Achim Fringes, der als Berater für den Einzelhandel tätig ist, erklärt, dass die beiden Ketten ihre Arbeit richtig machen. Denn kaum jemand merkt, dass immer der gleiche Käse und der gleiche Saft angeboten wird. Was zählt sei, dass die Menschen die Wahrnehmung haben, dass es bei Rewe oder Edeka besser schmeckt. Aber wie gelingt den Konzernen das?
Mit welchen Verkaufsmaschen arbeiten Rewe und Edeka?
Wenn man die Filialen bei Rewe betrachtet fällt auf, dass sie besonders hell und freundlich gestaltet sind. Anders als man das von den Discountern kennt, geht es los mit einem Frischebereich für Obst und Gemüse. Das wird manchmal sogar in kleinen Weidenkörbchen mit Stroh auf dem Holzboden präsentiert.
Die Idee dahinter ist klar: Wer glaubt, dass er auf dem Wochenmarkt ist, der bezahlt auch mehr. Ein paar Schritte weiter ist der Kunde dann gefühlt in einer Fleischerei – und auch hier wird an der Theke gerne mehr eingekauft, wenn der Mann im weißen Kittel wie ein Metzger rüberkommt.
Um die Wirkung der verkaufsfördernden Maßnahmen zu veranschaulichen, werden 15 Kunden vor ihrem Einkauf mit kleinen Kameras auf der Schulter ausgerüstet. Die Auswertung zeigt: Auch wer eigentlich nur Butter, Joghurt und Milch im hinteren Teil der Filiale besorgen will, macht den ersten Stopp schon beim Obst. „Bremszone“ heißt das in der Branche.
Und es funktioniert. Die Kunden füllen ihren Einkaufswagen mit Äpfeln, Bananen und Weintrauben, mit frischem Gemüse und legen außerdem noch fünf Flammkuchen obendrauf. Die entschuldigende Erklärung einer sichtlich ertappten Testkundin: „Das hätte ich jetzt in der Woche vielleicht nicht gekauft, aber ich dachte jetzt zum Wochenende… Und na ja, also ich lasse mich auch optisch durchaus verführen.“
Die Bilanz: Keiner der 15 Einkäufer kommt am Ende nur mit dem raus, was er ursprünglich besorgen wollte. So muss das auch sein. Zumindest aus Sicht der Supermärkte, erklären die Markencheck-Autoren und verweisen noch auf eine aktuelle Gfk-Studie, wonach mehr als ein Drittel aller Supermarktkäufe spontan getätigt wird.
Die Unternehmerperspektive darf in der TV-Doku nicht fehlen. Daher vermittelt ein selbstständiger Edeka-Kaufmann, Herr Paschmann, wie er in den Märkten seine Kunden verführt. „Kein Mensch braucht 40 verschiedene Sorten Salz.“ Aber weil Vielfalt für die Kunden Lebensqualität bedeute, sei ein großes Sortiment das Aushängeschild und damit überzeuge man letzten Endes auch die Verbraucher. Das Angebot ist riesig: Während es beim Discounter Aldi nur 1.000 Produkte gibt, können es bei Rewe oder Edeka bis zu 50.000 Artikel sein.
Dass es dabei nicht nur um ein Plus Lebensqualität, sondern auch an ein Plus in der Supermarktkasse geht, zeigt das Beispiel Essig: Wer bei Aldi einkauft, hat die Wahl vielleicht nur zwischen zwei Sorten. Bei Rewe stehen dagegen 30 Flaschen im Regal. Die Billigste für 39 Cent, die Teuerste für 9,99 Euro. Was dann im Gehirn passiert, erklärt der Marken-Experte Achim Fringes.
Es fängt an mit einem Veto: „Oh, ist es das wirklich wert, neun Euro auszugeben für einen Essig?“. Auf der anderen Seite sagt es dem Konsumenten aber auch: „Oh, der ganz billige Essig, ob das noch gesund ist, wenn es so teure gibt?“. Am Ende geht der Kunde auf Nummer Sicher und nimmt das Produkt in der Mitte.
„Sammeln Sie die Sticker?“, „Wollen Sie auch Bargeld mitnehmen?“: Auch diese beiden „netten Angebote“ sind letztlich nichts anderes als weitere geschickte Marketingmaßnahmen, die den Umsatz beim Einkaufen ankurbeln. Erstes Check-Urteil: Die Verkaufsmaschen sind ausgeklügelt.
Wie steht es mit dem Preis bei Edeka und Rewe?
Neben den Verkaufsmaschen nimmt die TV-Doku auch die Preise der Supermarktketten unter die Lupe. Dafür werden zunächst acht WDR-Volontäre in vier deutsche Städte geschickt. Für einen Warenkorb mit 15 Markenprodukten von Milka bis Almighurt sollen sie den Preis notieren.
Unterdessen zeigt der Edeka-Kaufmann Herr Paschmann, der schon seit 50 Jahren im Geschäft ist, wo die Preise für das Sortiment festgelegt werden. Nebenbei lüftet er noch ein kleines Geheimnis: Im Ladenleiterbüro kann man schon eine Woche vorher sehen, wofür die Verbraucher in der kommenden Woche tiefer in die Tasche greifen müssen.
Aber die Edeka-Zentrale in Hamburg gibt lediglich Preisempfehlungen. Stattdessen richten sich die Supermärkte bei Milch, Toilettenpapier und Butter teilweise auf den Cent genau nach den Discount-Preisen von Aldi & Co. – und zwar bei den Eigenmarken. „Wegen des Preises braucht man eigentlich nicht zu Aldi gehen“, sagt Herr Paschmann.
Und sind die Markenprodukte teuer als bei den Discountern? Die Bilanz des deutschlandweiten Einkaufs der Nachwuchsjournalisten: Für den Warenkorb bei Lidl müssen Kunden im Schnitt am wenigsten bezahlen, gefolgt von Netto, dann Edeka und dahinter Rewe. Immerhin: Der Preisunterschied zwischen Lidl und Rewe beträgt gerade mal 1,50 Euro.
Geht es um Sonderangebote, machen Verbraucher beim Discounter Lidl die besten Schnäppchen. Allerdings kann auch die Konkurrenz mit günstigen Angeboten punkten und liegt nur knapp dahinter; die größte Spanne beträgt kaum mehr als ein Euro. Zweites Check-Urteil: Die Preise sind bei beiden Supermärkten vertretbar.
Ist die Qualität besser als beim Discounter?
Check 3: Thema Qualität. Ist das Gemüse frischer, das Fleisch hochwertiger und die Feinkost bei Rewe und Edeka leckerer als bei den günstigen Wettbewerbern? Um das heraus zu finden, werden zunächst Feldsalat, Zucchini und Trauben auf Herz und Nieren geprüft.
Der Labortest auf Keime und Haltbarkeit ergibt, dass die beiden Supermarktketten gegenüber den Discountern keinen Frischevorteil haben. Bis auf einen fast verrotteten Edeka-Salat aus Erfurt haben sich alle Proben über fünf Tage im kameraüberwachten Kühlschrank gut gehalten.
Auch Hackfleisch und Schinken aus der teuren Frischetheke landet im Versuchslabor; zerkleinert, mit Sand gemischt, getrocknet und mit Proben von günstiger, abgepackter Ware verglichen. Das überraschende Ergebnis: Die Qualität ist praktisch immer gleich. Und zwar so sehr, dass das Fleisch offensichtlich aus ein und derselben Produktion stammt. Allerdings mit dem Unterschied, dass man für die Premium-Produkte deutlich tiefer in die Tasche greifen muss, obwohl es nur minimale Unterschiede in der Qualität gibt.
Anschließend kommen für zwölf Testesser die Feinkost-Eigenmarken von Rewe und Edeka sowie Vergleichsprodukte von Aldi Süd auf den Tisch – zubereitet als 3-Gänge-Menü von einem Sternekoch. Bei der Vorspeise, Olivenöl, Salami und Schinken, hat Rewe mit den „Feine-Welt“-Produkten die Nase vorn. Gewinner beim Hauptgericht, Pasta mit Schinken, sind Aldi und Edeka. Als Nachtisch gibt es Tiramisu, hier schneidet Rewe am schlechtesten ab.
Insgesamt landet der Discounter Aldi nach allen drei Gängen ganz vorne auf dem Siegertreppchen – für das Menü mussten Verbraucher für 3,40 Euro einkaufen. Dann kommt Edeka (6,40 Euro) und an letzter Stelle Rewe (9,60 Euro). Check-Urteil: Die Qualität bei Rewe ist mäßig, bei Edeka in Ordnung.
Wie fair sind Rewe und Edeka wirklich?
Zum Schluss widmen sich die Macher dem Thema Fairness und nehmen zunächst Pro-Planet, das hauseigene Rewe-Label für Nachhaltigkeit, ins Visier. Im Werbespot des Siegels, das unter anderem auf Äpfeln, Tomaten und Paprika zu finden ist, heißt es: „Auch kleine Taten verbessern die Welt.“
Rewe will, so schreibt der Konzern auf der Homepage des Vorzeigeprojektes, die Lebensbedingungen der Menschen vor Ort verbessern – und zwar „im Zuge des Anbaus.“ Also direkt bei denjenigen, die das Gemüse für Rewe ernten. In dem Werbespot wird versichert: „Das kann jeder sehen und nachprüfen.“
Nachprüfen? Dazu fliegen die ARD-Reporter in die spanische Region Almería– in fast 13.000 Betrieben arbeiten unzählige Erntehelfer in riesigen Gewächshäusern aus Kunststoffplanen. Es sind Tagelöhner, viele davon Flüchtlinge. Aber geht es den Arbeitern, die Pro-Planet-Gemüse ernten wirklich besser?
Zunächst erhält das Markencheck-Team keinen Zugang in die Verpackungsbetriebe oder wird vom Gelände verwiesen. Obendrein rückt auch noch die Konzernzentrale in Köln keine Informationen über die Bauern raus, die für das Label produzieren. Überall verschlossene Tore.
Schließlich finden die Reporter dann doch noch Menschen, die bereit sind, über ihre Arbeitsbedingungen zu reden. Eine Frau, die gerade so über die Runde kommt, berichtet: „Man ist unter ständiger Beobachtung und muss ununterbrochen arbeiten. Wenn man mehr als fünf Minuten auf der Toilette braucht, bekommt man zwei Tage Arbeitsverbot. Wer nicht arbeiten kann, wird gefeuert.“ Ihnen gehe es allerdings vergleichsweise gut, heißt es. Denn: Viele Arbeiter leben in Slums inmitten der Plantagen.
In einem Hüttendorf aus dürftig zusammengebauten Unterkünften erfahren die ARD-Reporter, wie schwer das Leben für die Arbeiter und wie hart ihr Job ist. „Weißt du, wie heiß es in so einem Gewächshaus werden kann? Ich habe zwei Jahre gelitten, mein Chef wollte mir keinen Vertrag geben. Als ich ihn gefragt habe, hat er mich rausgeschmissen“, erzählt ein Mann mit einem Gesicht, dem man ansieht, wie intensiv er gearbeitet hat. Ein anderer sagt: „Ich habe einen Monat gearbeitet, aber mein Chef hat nur zehn Tage für die Sozialversicherung angemeldet.“
Wie streng werden die Plantagenbesitzer kontrolliert?
Das Rote Kreuz schätzt, dass in dieser Region rund 4.000 Menschen in solchen Hüttendörfern leben; ausgebeutet von den Bauern. Die Reporter wollen Klarheit: Kann Rewe ausschließen, dass das auf Pro-Planet-Plantagen auch passiert? Und wie streng werden die Plantagenbesitzer kontrolliert? Doch das Kölner Unternehmen will keine Adressen nennen. Die bräuchte das Team, um sich ein klares, unzensiertes Bild zu machen.
Ein Vertreter der spanischen Landarbeitergewerkschaft, dem die Reporter das Pro-Planet-Siegel zeigen, muss lachen. „Das ist nicht wahr, der deutsche Verbraucher wird angelogen.“ Das Unternehmen kaufe hier große Mengen. Da könne Rewe unmöglich garantieren, dass diese Produkte von einem Produzenten kommen, der die sozialen Bedingungen verbessert hat.
Ein paar Tage später reist ein ganzes Team von Rewe an und will der ARD vor Ort das Gegenteil beweisen. Der Trupp präsentiert den Fernsehkameras eine Stiftung, die man neben SOS-Kinderdörfern im Senegal unterstütze. Rund 100.000 Euro, so heißt es, gebe man in Almería für zwei Flüchtlingsunterkünfte aus.
Immerhin: Rewe tut was. Aber für das Vorzeigeprojekt Pro Planet arbeiten diese Männer nicht, kritisiert der Markencheck. Noch immer will der Pressesprecher Andreas Krämer keine Namen nennen. Er spricht lediglich von 700 Erzeugern und sagt: „Ich bitte um Verständnis, wir gehen da sehr fair und offen mit unseren Partnern um und haben uns, im Sinne unserer Partner, dazu verpflichtet diese Liste nicht öffentlich zu machen.“
Und wie kontrolliert der Konzern seine Partner? Krämer: „Es ist die Frage, wie sie jetzt Kontrolle interpretieren. Kontrolle im Sinne einer Garantie, die können wir einfach im Moment heute noch nicht geben.“ Dann macht der Konzern offenbar einen Rückzieher – und auf der Internetseite steht nichts mehr von „verbesserten Lebensbedingungen im Zuge des Anbaus.“
Das ist „gewaltig illegal“
Die Supermarktkette Edeka hat kein eigenes Programm für bessere Arbeitsbedingungen bei der Ernte. Die Kette kooperiert nur in Sachen Umweltschutz mit Organisationen wie dem WWF. Und was ist mit den Arbeitsbedingungen in Deutschland?
Eine Mitarbeiterin, die als Teilzeitkraft arbeitet und nicht erkannt werden will, erzählt: „Mein Chef zahlt nicht mehr nach Tarif und er hat in die Verträge geschrieben, dass die Leute Überstunden machen sollen, ohne dafür bezahlt zu werden.“ Das Urteil eines Arbeitsrechtlers, der einen Blick auf den Arbeitsvertrag wirft: Das ist „gewaltig illegal“, denn es handele sich um Hinterziehung von Sozialversicherungsbeiträgen, wenn man vorsätzlich Lohn nicht ausbezahlt.
Inzwischen hat ein Arbeitsgericht den Vertrag für ungültig erklärt, berichtet die TV-Doku. Ein einzelner Extremfall sei das laut der Gewerkschaft Verdi aber nicht. Sie hat in einer aktuellen Studie das Edeka-System untersucht hat. Demnach betreiben viele Kaufleute Lohndumping. Hinzu kommt, dass es gerade mal bei ein bis zwei Prozent der selbstständigen Märkte einen Betriebsrat gibt. Die Edeka-Zentrale, konfrontiert mit den Ergebnissen der Recherche, fühlt sich nicht verantwortlich. „Im selbstständigen Edeka-Einzelhandel liegt die Gestaltung der Arbeitsbedingungen in der Verantwortung der Kaufleute.“
Bei Rewe ist zwar alles zentraler, aber nicht unbedingt besser organisiert. Denn über Werkverträge wird häufig Arbeit an Fremdfirmen ausgegliedert (das Handelsblatt berichtete über die Missstände). So macht es der Konzern auch in seinem Fleischwerk Wilhelm Brandenburg; Werkvertragnehmer aus Rumänien zerlegen bei eisigen Temperaturen Schweinehälften für 7,50 Euro in der Stunde. Dabei liegt der Tariflohn für einen ungelernten Fleischer beispielsweise in Hessen bei mindestens 11,44 Euro. Rewe ist sich hingegen keiner Schuld bewusst.
Das Unternehmen weist darauf hin, dass die Konkurrenz sogar noch häufiger mit Fremdfirmen zusammen arbeite. Die Arbeitswelt: Ein trauriger Kontrast zum Konsumparadies. Check-Urteil: Die Fairness bei Rewe und Edeka ist unzureichend.
